L'Histoire : par thème
Naissance du Coca-Cola
Le 8 mai 1886, le docteur John Styth Pemberton , pharmacien d'Atlanta
(état de Géorgie), inventa une nouvelle boisson gazeuse.
Il voulait trouver un sirop original et désaltérant.
Il mit au point un mélange comprenant de l'extrait de noix
de kola, du sucre, de la caféine, des feuilles de coca décocaïnées
et un composé d'extraits végétaux.
Son comptable, Franck M. Robinson baptisa la boisson "Coca-Cola"
et dessina le premier graphisme,toujours utilisé aujourd'hui.
La boisson fut mise en vente à la "soda-fountain"
de la Jacob's Pharmacy. Les serveurs diluaient le sirop avec de
l'eau glacée.
L'un eut l'idée d'employer de l'eau gazeuse et les consommateurs
présents apprécièrent encore plus la formule.
Le Coca-Cola était né.
Une banderole fut accrochée sur la façade de la pharmacie.
Le 29 mai 1886, la première annonce publicitaire était
publiée dans "The Atlanta Journal".
Les premières ventes
Les « Soda-fountain » combinaient café, tea-room,
pharmacie et confiserie. On en trouvait partout aux Etats-Unis :
dans les théâtres, les gares, les grands magasins et
même en plein air.
A partir de 1886, elles vont distribuer le Coca-Cola. Il est vendu
au verre au prix de 5 cents.
Pour attirer les clients, Pemberton distribue des bons pour une
dégustation gratuite.
Parallèlement, il investi près de 50 dollars dans
la publicité mais les ventes ne rapportent pas encore suffisamment.
A sa mort en 1888, il na écoulé que 3200 verres.
7 X
En 1888 , un autre droguiste dAtlanta, Asa G. Candler, rachète
tous les droits de la formule de la boisson pour 2300 dollars. Il
retravaille la composition et aboutit à celle qui est toujours
utilisée aujourdhui. Gardée secret, on nen
connaît que le nom : 7X.
Aujourdhui encore, moins dune dizaine de personnes dans
le monde sont au fait des proportions exactes des divers ingrédients.
La rectte dort quelque part dans le chambre forte de la «
Trust Company of Georgia » à Atlanta.
Pour promouvoir son produit, Asa Candler franchit un nouveau pas
dans leexposition publicitaire. Quantité dobjets
sont frappés du logo : des « Soda-fountain »,
des horloges, des calendriers, des lampes, des verres, des portes-feuilles,
des montres... .
Des budgets publicitaires sans précédent
En 1895 , trois ans après la fondation de The Coca-Cola
Company, Asa Candler déclare aux actionnaires : "A partir
de maintenant, Coca-Cola se boira dans chaque état et territoire
des Etats-Unis".
Lidée de Candler : un marketing vigoureux et des ventes
massives. La marques doit être omniprésente.
Le message très simple « Coca-Cola désaltèreé
» est bientôt visisble sur les premiers panneaux daffichage.
On le voit aussi dans les journaux, au dos des romans populaires
et dans les magazines de la bonne société.
En 1906 la compagnie dépense 500 000 dollars dans la pub,
un million en 1912 et le double à laube des années
20.
Sur les affiches, les images de lhomme et de la femme idéaux
font rêver les futurs consommateurs.
Jeunes, beaux, élégants, " the Coca-Cola girl
and boy " définissent un certain art de vivre.
La célèbre bouteille : « la dame en fourreau
noir »
En 1894, Joseph A Biedenham de Vicksburd dans le Mississippi) propose
le Coca-Cola en bouteille, il obtendra lexclusivité
de la vente dans son état. De nouvelles usines de sirops
sont créées à Dallas, Chicago et Los Angeles.
En 1899 , Asa Candler cède , pour un dollar symbolique, lexclusivité
de la mise en bouteilles pour les reste des Etats-Unis à
Benjamin Thomas , Joseph Whitehead et J.T. Lupton de Chattanooga
dans le Tenessee.
En dix ans , 379 centres de conditionnement indépendants
sont ouverts à travers tout le pays, mais lemballage
na aucune uniformité, aucun signe distinctif, à
part le nom qui ressort en relief. Candler réclame un récipient
« que même un aveugle pourra reconnaître ».
En 1905, Les bouteilles de Coca-Cola sont pour la première
fois bouchées avec des capsules. En 1915, la « Root
Glass Company » propose à Candler un modèle
de bouteille.
La taille étroite et les stries du verre évoquent
une silhouette féminine portant une robe plissée très
en vogue alors.
Elle est adoptée et est surnommée «la dame en
fourreau noir» (cest Alexandre Samuelson qui dessina
la bouteille).
Une nouvelle étapes
En 1919 , « The Coca-Cola Company » est cédée
pour 25 millions de dollars par les Candler à un groupe dhomme
daffaires dirigé par Ernest Wooddruff de la Trust Company
of Georgia.
Son fils Robert est nommé président en 1923. Celui-ci
va donner un nouvel élan à la société
: la marque doit devenir un synonyme dexcellence et les américains
doivent pouvoir sen procurer nimporte où.
Il dope les ventes à laide de nouvelles actions de
marketing : linstallation gratuite de décapsuleurs
chez les particuliers, les vente par téléphone.
Il institue aussi lassistance technique sur les points de
vente.
Les frigos et les distributeurs sont implantés sur les trottoirs
et dans les stations services. "Vous pouvez avoir confiance
en sa qualité" proclame fièrement une publicité.
A la fin des années 30, le message se transforme, il devient
: Coca-Cola, la pause qui rafraîchit.
Une galerie d'artistes
Depuis le début de son histoire, Coca-Cola a passé
commande aux plus grands illustrateurs américains afin de
transmettre par limage les qualités de son soft-drink.
Leur talent sest traduit par de réelles oeuvres dart.
Le travail de Haddon Sundblom en est un exemple.
Limage du père Noël quil a recréé
pour Coca-Cola a marqué des générations denfants
et est passée dans le domaine public. (voir l'histoire du
Père Noël)
Une galerie de Stars
La grande dépression économique qui frappe lAmérique
en 1929 est suivie par plusieurs années de lente reconstruction.
Dans cette période troublée, Coca-Cola est lune
des rares sociétés à demeurer inébranlable.
Les Américains prennent lhabitude de sévader
de leurs soucis dans les salles de cinéma.Logiquement, Coca-Cola
leur emboîte le pas.
Comme Lilian Nordica (diva du Metropolitan Opera de New York), Jack
Prince (champion cycliste) ou des héros de base-ball avant
elles, les vedettes de lécan vantent les mérites
de la marque. Même les acteurs apprécient les pauses
rafraîchissantes. Cary Grant, Claudette Colbert, Loretta Young,
Jean Harlow, Robert Montgomeryont célébré les
mérites de Coca-Cola.
Grâce à la radio, des millions dauditeurs écoutaient
les émissions spécialement réalisées
à la gloire de la boisson numéro un.
La guerre, un adjuvant insoupçonné
Que coca-cola soit présent dans le monde entier ne pouvait
suffire.
Il fallait le vendre, verre par verre, bouteille après bouteille.
es représentants dûrent vanter un produit connu aux
Etats-Unis depuis près de cinq ans, et expliquer quil
se servait glacé. En 1941, au lendemain de lentrée
en guerre des Etats Unis, Robert Woodruff fait une déclaration
décisive pour lavenir de la compagnue.
Selon lui, chaque GI doit pouvoir acheter son « Coke »
à cinq cents, où quil se trouve .
Coca-Cola suit donc les GI partout où
ils sont envoyés.
La firme simplante dabord en Afrique du Nord reconquise
et de là, inonde lEurope bientôt libérée.
L « american way of life » débarque sur
le vieux continent : le jazz, le chewing-gum, et le Coca-Cola participent
au rêve dune nouvelle société.
A la fin du conflit, on compte 64 nouvelles filiales Coca-Cola
Les nouveaux produits
Depuis le début des années 50, le globe terrestre
est devenu la planète "Coke".
Pour répondre à la demande, Coca-Cola sest rapidement
décliné sous différents formats. Les cannettes
en métal font leur première apparition en 1959.
Ces nouveautés peuvent compter sur un nouvel outil promotionnel
: la télévision.
Plus près de nous , le "Diet Coke" est lancé
avec succès en 1982, précédant dun an
le Cafeine free Diet Coke, entre-temps,
le Cherry Coke avait également été
introduit en 1986.
Mais le 23 avril 1985, les dirigeants de la société
ont provoqué une tempête dans le verre des consommateurs
amércain avec le New Coke : un Coca-Cola
dune autre saveur.
Sous les protestations massives, le 7X sera remis sur le marché
dès le 11 juillet 1985 avec lappellation
Coca-Cola Classic (le New Coke
est toujours commercialisé pour satisfaire tous les consommateurs).
Dix en plus tard, Roberto C. Goizueta (9ème Pdg, décédé
en 1997) qualifia cette opération de prise de risques intelligente.
Les chiffres semblent bien lui donner raison : la société
valait huit fois plus en juillet 1995 que dix ans auparavant.
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